Edellisessä kirjoituksessani kirjoitin siitä, miten markkinoinnin automaation arkkitehturiin yksi tärkeimmistä tehtävistä on huolehtia siitä että asiakas voidaan tunnistaa järjestelmässä, jotta voidaan vastata regulaation tuomiin haasteisiin, ymmärtää asiakasta paremmin sekä välttää järjestelmien kalliit sudenkuopat.
Tässä kirjoituksessa puhutaan puhtaista ja likaisista virroista. Kun markkinointiautomaatiojärjestelmään tuodaan dataa, se voi kulkee järjestelmään sisään joko puhdasta tai likaista virtaa pitkin. Puhdas virta on se, mihin yrityksessäsi käytetään suurin määrä euroista: data kulkee hyvin suunniteltujen dataputkien, CRM-järjestelmien ja tietovarastojen kautta markkinoinnin automaation hyödynnettäväksi ja ideaalisessa maailmassa siinä on melko vähän mitään ongelmia. Likaiset virrat ovat sitten muita järjestelmiä, ehkä jostain liiketoiminnan sivukulmalta tai jostain löytyneitä sähköpostilistoja, jotka syystä tai toisesta pitää saada mukaan järjestelmään tai suoria integraatioita järjestelmistä, joista ei saada dataa ensisijaisiin datalähteisiin.
Jos mietitään edellisen kirjoituksen ideaalia siitä miten järjestelmän toiminnan kannalta on hyödyllistä, että järjestelmässä oleva data on sellaisessa kunnossa että asiakas voidaan helposti tunnistaa ja yksilöidä. Mitä enemmän datan väri on ruskeaa, sen todennäköisemmin asiakkaan identiteetti on hukassa. Et voi tietää kuka asiakas on, jokainene lähetys on riski regulaation kannalta ja markkionintiteknologia ei pysty hyödyntämään saati tuottamaan luotettavaa asiakasymmärrystä muulle liiketoiminnalle.
Vaikka ruskeat virrat voidaan ajatella sivuhustleina, unohdettujen Excel-listojen ja muun epämääräisten lähteiden tuotteena, todellisuus on se että mitä enemmän organisaatiossa on työkaluja, sen todennäköisempää on että jokin data jää integroitumatta siihen puhtaaseen, kirkkaaseen päävirtaan jonka avulla toiminta on tehokasta. Tälle on monta syytä: integraatiot maksavat rahaa, on muita kiireitä tai bisnesarvoa ei välttämättä nähdä. Tämä ei kuitenkaan useinkaan estä sitä, etteikö löytyisi tarvetta ja todella kiireistä halua käyttää näitä datoja milloin minkäkin viestin toimittamiseen maailmalle. Huolellisen analysoinnin, pienen speksaamisen ja muun iloisen toiminnan jälkeen nämäkin datat virtaavat sisään. Välillä tuottaen vähän ongelmia, tuottaen bisnesarvoa josta ei välttämättä olla aivan selvillä. Vähitellen markkinoinnin automaatiosta tulee näille datoille pääjärjestelmä, jossa niitä hillotaan kuin syksyisen sadon hedelmiä odottamassa että joku niistä nauttii.
Kuten edellisestä postauksesta opimme, asiakkaan identiteetin tunteminen mahdollistaa markkinoinnin tehokkuuden mittaamisen, regulaation sekä myös järjestelmien kustannustehokkaan käytön. Miten me saadaan ruskeasta virrasta hieman kirkkaampi?
Monet meistä voi sanoa, että ei ole oppinut mummoltaan mitään liittyen markkinointiautomaation, niin asia ei välttämättä ole kuitenkaan näin. Mummoni yksi tärkeä oppi oli, että ”vesi paskan lääke on”. Eli toisin sanoen, mitä epämääräisempi datavirta on tulossa markkinointiautomaatioon, sen suuremmalla syyllä se on tuotava sinne kirkkaan virran kautta.
Leikitään, että jostain pöytälaatikosta löytyy muistitikku jolla on asiakastietoja tiedostoissa ”Uutiskirjetilaajat.xlsx” ja siellä on sarake, joka kertoo että sellainen kirje on tilattu. Mitä tälle voi tehdä, jotta sen saa käyttöön.
Helpoin keino on yhdistää nämä datat siihen virtaan, joka tulee asiakastiedon masterin eli puhtaan virran suunnasta. Sähköpostiosoite, etunimi, sukunimi ja muut keräämäsi tiedot on yhdistettävä muuhun asiakasdataan. Jokaiselle excel-listan jäsenelle on perustettava uusi markkinointilupa, joka on riippumaton muista markkinointiluvista. Ehkä laillisesta näkökulmasta voisi olla myös hyödyllistä kirjoittaa asiakkaille viesti tai edes kirjeen blokki, jossa kerrotaan tällaisesta muinaislistasta ja ennen kaikkea siitä miten siitä pääsee irtautumaan.
Luonnollisesti epämääräiset tiedostot ovat ääriesimerkkejä siitä minkälaista kaikkea dataa järjestelmät tuuttaavat ulos. Kuitenkin, tärkeä pointti näiden kaikkien datalähteiden kanssa on se että ne on mallinnettava mukaan asiakasdataan sekä markkinointiautomaatioon.
Datan mallinnus edellyttää sitä, että työkalussasi on olemassa riittävät työkalut siihen että asiakkaan oudot ilmentymät voidaan helposti mallintaa: jos pystyt vain luomaan 0/1-tyyppisen markkinointiluvan, olet hukassa. Eri työkalut tarjovat erilaisia ratkaisuja, mutta tärkeintä on tietenkin se että ymmärrät tähän liittyvän arkkitehtuurin sekä tarvittavat kyvykkyydet.
Virtasi datasi kuinka ruskeana tahansa: vanhoja tiedostoja pöytälaatikoista, eri verkkokauppojen epämääräisiä uutiskirjetilauslomakkeita tai väsyneen CRM-täytön tulosta, niin hyvällä arkkitehtuurilla pystyt toimimaan oman järjestelmäkenttäsi vedenpuhdistuslaitoksena.
