Tämä on ensimmäinen osio moniosaisesta kirjoitussarjasta, jossa pohdiskelen markkinoinnin automaatioon liittyviä arkkitehtuurikysymyksiä. Markkinointiautomaatio, erityisesti sen arkkitehtuuriset kysymykset, ovat verrattain monimutkaisia johtuen monimutkaisesta teknisestä ympäristöstä sekä tietenkin myös lakien ja regulaation asettamista rajoituksista. Tässä ensimmäisessä osassa pohditaan identiteetin hallintaa markkinointiautomaatiossa eli sitä, miksi on tärkeää että asiakas tunnistetaan järjestelmissä ja mitä keinoja siihen on olemassa.
Asiakkaan tunnistamisella tarkoitetaan sellaista ideaalia tilannetta, että yksi asiakas on vain yhtenä tietueena järjestelmässä. Eli verkkokaupan asiakas Juuso ei ole jokaisen tilauksen jälkeen uutena asiakkaana järjestelmässä, vaan siellä on vain yksi Juuso johon liittyy hänen tilauksensa ja muut tiedot.
Markkinoinnin automaatiossa käytännössä kolme syytä sille, miksi asiakkaat olisi hyvä tunnistaa kunnolla järjestelmässä. Ensimmäinen syy liittyy markkinoinnin mittaamiseen. Jos asiakas on useampaan kertaan työkalun tietokannassa, asiakkaan analysointi on hyvin vaikeaa ja saattaa vääristää lukuja. Tietenkin vaikkapa RFM-laskennan voisi tehdä käyttäen sähköpostiosoitetta eikä asiakkaan id-tunnistetta, mutta siihenkin liittyy omia ongelmiaan.
Toinen syy on tietosuojaan liittyvät syyt: asiakkaalla on oltava oikeus tulla unohdetuksi ja asiakkaan vahva tunteminen auttaa siinä.
Kolmas syy asiakkaan tuntemisen tarpeisiin piilee itse järjestelmissä: lähes poikkeuksetta järjestelmät ovat tällä hetkellä saas-palveluita, joiden hinnoitteluviitekehykset riippuvat asiakasmäärästä sekä tietenkin lähtetyistä viesteistä.
Käytännössä voisi ajatella niin, että asiakkaiden tunnistaminen käy helposti kun vain käyttää sähköpostiosoitetta. Sähköpostiosoite sekä puhelinnumero ovat tunnisteita, jotka voivat muuttua ajan myötä. Arkkitehtuurin näkökulmasta ei ole fiksua pitää yksilöivänä tunnisteena näitä. Vaikka minäkin olen käyttänyt samaa sähköpostiosoitetta ikuisuuden, se ei kuitenkaan tarkoita etteikö se voisi joskus vaihtua syystä tai toisesta. Ihmisten nimet voivat vaihtua esimerkiksi avioliittojen tai muiden syiden vuoksi, ja usein jollakin aikajänteellä nämä muutokset halutaan myös sähköpostiosoitteisiin. Toinen syy sähköpostiosoitteen tuottamiin ongelmiin voi olla myös se, että joillakin asiakkailla saattaa olla sama sähköpostiosoite. Ehkä he ovat vanhempia henkilöitä, jotka ovat tehneet yhteisen sähköpostitilin tai sitten vaikkapa lapsia, jotka hoitaa vanhempiensa asioita. Yhtä kaikki, ihmiset kyllä keksii keinot ja heillä on syynsä vaikkei se meille muille aukeaisikaan. Näihin kaikkiin olen törmännyt.
Tietyissä yritysten väliseen markkinointiin liittyvissä ratkaisuissa pelkkä sähköpostiosoitteeseen liittyvä yhdistäminen voi olla relevantti tapa, koska tällöin identiteetti liittyy vahvasti sähköpostiosoitteeseen. Mutta nämä ovat kysymyksiä joita pitää miettiä, ja ovat siis ennen pitkää arkkitehtuurikysymyksiä.
Miten sitten varmistetaan se, että asiakas tunnistetaan joka järjestelmässä niin että järjestelmät eivät maksa ylimääräistä, yksityisregulaatiot täyttyvät ja markkinointi pystyy sekä tuottamaan että hyödyntämään kunnollista dataa?
Ehkä paras ja helpoin tapa tunnistaa asiakas on tarjota heille jonkinlainen kirjautumismahdollisuus. Yksinkertaisuudessaanhan tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaalle tarjotaan kirjautumismahdollisuus, joka antaa asiakkaalle yksilöidyn tunnisteen. Helppoa ja kivaa, eikö? Entäs sitten kun asiakas ei kirjaudukaan tililleen kun ostaa tai tekee jotain muuta? Luodaanko silloin uusi asiakastietue vai päivitetäänkö vanhaa? Houkutellaanko asiakas kuitenkin kirjautumaan palveluun? Kirjautumisen vaatiminen on helpoin tapa ylläpitää asiakkaan identiteettiä, mutta tässä päästään myös vaikeisiin käytettävyyskysymyksiin: miten ylläpitää palveluiden käytettävyys sellaisella tasolla että asiakkaat viitsivät oikeasti kirjautua.
Toinen mahdollisuus asiakkaan identiteetin hallintaan on CDP-järjestelmän käyttö. CDP-järjestelmillä voidaan yhdistää useasta eri järjestelmästä tulevat tiedot niin, että markkinointiautomaatiolla on käytössään vain yksi identeetti joka tietää sen, että asiakaspalvelun kanssa asioinut on sama henkilö kuin verkkokaupan asiakas. Tätä kutsutaan kultaiseksi tietueeksi. CDP-järjestelmissä voidaan luoda paljon kattavampi kuva siitä, missä kaikkialla asiakas asioi ja mitä tietoja hän on antanut. CDP-järjestelmät usein tarjoavat myös mahdollisuuden siihen, että samalla henkilöllä voi olla mallinnettuna vaikka useita sähköpostiosoitteita tai tapahtumavirtaa useammista eri järjestelmistä.
Markkinoinnin automaation arkkitehtuurissa asiakkaan tunnistaminen on tärkein kysymys. Tässä avasin hyvin ylätasolla tiettyjä syitä sekä mahdollisia ratkaisuita siihen miten siihen saadaan tolkkua. Eri yrityksillä ja organisaatioilla on erilaisia liiketoimintatarpeita, erilaisia järjestelmiä ja omia ongelmiaan joiden pohjalta näitä ongelmia pitää ratkaista. Kun tämä ratkeaa, loppu on helpompaa.
