Tämä on viides osa markkiinointiautomaation arkkitehtuureita käsittelevää kirjoitussarjaa. Ensimmäisessä osassa kirjoitin identiteetistä, toisessa osassa integraatioista, kolmannessa osassa käyttytymisdatan tarpeesta ja neljännessä osassa puhuttiin markkinoinnin automaatiosta organisaation kokonaisarkkitehtuurissa.
Se mitä kolmannessa osassa jäi sanomatta, jatkuu täällä. Nyt puhumme personoinnista. Personointi tarkoittaa nimensä mukaisesti sitä, että markkinointi jota asiakkaalle kohdennetaan on jollakin tapaa relevanttia. Esimerkiksi ruokakauppa voi lähettää kampanjan, jossa on esitelty sellaisia tuotteita jotka käyttäytymisen tai aiempien ostosten perusteella on asiakkaalle relevantteja. Joissakin järjestelmissä personointi tarkoittaa tosin myös sitä, että saadaan kirjoitettu kirjeen otsikkoon vastaajanottajan etunimi.
Personointi on teema, jossa voidaan unohtaa aika paljon osan C kirjoituksista: enää ei ollakaan tilanteessa, jossa tarvitaan vain tarpeellista dataa vaan personointi voi vaatia aika isojakin datamääriä asiakkaan käyttäytymisestä, jotta siitä saadaan relevanttia.
Suosittelujärjestelmiä on ollut käytössä muinaisista, kahden kymmenen vuoden takaisista ajoista lähtien. Algoritmit ovat alkujaan olleet association rules-pohjaisia algoritmeja, jotka perustuvat siihen että etsitään datajoukoista yhtäläisiä tuotteita. Nykyisin suosittelujärjestelmät perustuvat tietenkin neuroverkkoihin ja pystyvät huomioimaan sekä käyttäjät, tuotteet sekä myös kontekstin.
Mitä enemmän dataa, sen parempia suosituksia pystytään tekemään.
Suosittelujärjestelmien toiminta voidaan kuitenkin miettiä tietyllä tapaa ulkopuoliseksi toiminnaksi arkisesta markkinoinnin automaatiosta: harvemmin markkinoinnin automaation operoijien käytössä vaan heitä kiinnostaa vain se, miten suositukset saadaan mukaan viestintään. Kun tulee tarve suosittelujen hyödyntämiselle, pitää olla olemassa keinot ja tavat millä niitä voi kätevästi tuoda järjestelmään mukaan.
Se missä personointi tapahtuu on siis riippumatonta markkinoinnin automaatiosta. Ehkä yritykselläsi on joku tiimi, joka tekee näitä malleja elääkseen tai ostettuna työkalu joka tekee näitä tiimin puolesta. Markkinoinnin automaatio on siis vain kuluttaja tälle datalle.
Personointi vaatii dataa eikä sen keräämistä pidä kavahtaa. Sinun organisaatiosi tapa tuottaa personointia vaikuttaa siihen, mihin data kerätään ja miten se tehdään hyödynnettäväksi.
